百年文化“赋能”新渠道拓展 青岛啤酒要在最后
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  一年生产180亿瓶啤酒,连接起来能绕地球119圈。这是青岛啤酒如今的产量。

难以想象的是,诞生于1903年的青岛啤酒,大批量向海外出口已有70余年的历史,产品远销100多个国家和地区,连接全球数十亿消费者。而在1949年,青啤的产量仅1193吨,及至上世纪80年代末,青岛啤酒的产量也就10多万吨。

用青啤资深粉丝的话讲,那个时候,在山东拿两瓶青岛啤酒送人,是一件很奢侈的事情。

随着国内啤酒行业产能的增加与释放,原来“一瓶难求”的奢侈品,到现在随着物质文明极度发达,在白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、啤酒的排序中,啤酒反而成了百姓餐桌上最喜闻乐见的饮品。

对于原因,青岛啤酒文化传播有限公司总经理助理周昕发现,近20年的时间,当人们喝水的杯子都在不断发生变化时,提到喝啤酒的杯子与环境,更容易让人想到的,还是多年未变的玻璃杯,以及大排档的印象。

事实上,与国外超过5000年的啤酒文化相比,我国的啤酒工业不过百余年历史,而这期间,成立于1903年的青岛啤酒,其发展历程无疑最能反映我国啤酒文化的变迁。

“从国外的发展看,酒吧是啤酒的一个主力消费场所,并且不同于我国酒吧,德国、美国等地的酒吧都以鲜啤为主。”在一位啤酒行业观察人士看来,在消费升级的大背景下,我国的啤酒消费,已经不满足于喝饱,而是强调喝好。

正是在这个背景下,青岛啤酒这家百年老店不仅在品类加速创新,还将创新放在了啤酒文化推广、消费环境升级等环节:用青岛啤酒100余年的品牌文化“赋能”,在与消费者最贴近的最后100米讲故事。

做啤酒新生活方式推广者

中国很难有第二个城市像青岛这样,啤酒已经不仅仅是一种食物形态,更成为城市的一种文化符号,进而融入城市居民的一种生活方式。

几十年来,有人形容青岛的惬意生活是:哈啤酒、吃蛤蜊、洗海澡。青岛的夏天,街头巷尾随处可见销售散啤的小店,通常以四十斤为单位的啤酒桶里,灌装着当日生产的鲜啤酒,供人们用特制的白色塑料袋打回家中。

这种文化的存在,源于1903年建厂的青岛啤酒,在成为全球第五大啤酒厂商之前,就早已经成为这座城市、乃至中国啤酒产业的名片。

从近30年的发展历程看,在1986年产量突破10万吨后,青岛啤酒1993年成为中国首家沪港两地上市公司,加速国际化进程。2017年,将产品销往了100多个国家,将上世纪80年代仍是奢侈品的青岛啤酒,带进了寻常百姓的餐桌,也送到了全球的各个角落。

与成都街头的鳞次栉比的茶馆相似,青岛的巷子里也遍布着大大小小的酒馆,青岛人名曰“啤酒屋”。一个不大的门头,外面支几张桌子,一堆马扎,一只只不锈钢酒桶里是冰啤酒,当夜色降临时,结束一天的忙碌约上三五好友,聚集到附近熟悉的啤酒屋里,这有别于国外,将酒吧、啤酒花园作为主力消费场所。

在青岛啤酒文化传播有限公司总经理助理周昕看来,这种差异主要还在啤酒文化的差异,中国啤酒行业用20多年将啤酒培育成大众消费品,不同于国外喝酒时所需要的仪式感。

早在1516年,德国人就首次颁布了《啤酒纯净酿造法》,旨在确保啤酒的纯粹品质的该项法规,如同信仰般注入德国人的灵魂,这项法案至今仍然有效。如今,坐在啤酒屋中,品尝着市场上不断涌现的新品种,对于热爱啤酒的德国人来说,这是一种仪式般的狂欢。

在德国,每家啤酒厂都会建有自家的啤酒屋,向消费者推销新款,或者拿出祖传的手艺以形成固定品牌。如今,仅在巴伐利亚,这样的啤酒屋超过600个。

在啤酒行业处于深度调整期的当下,随着消费升级的进行,青岛啤酒决定在渠道上进行变革,开设社区酒吧的形式,成为百年青啤渠道创新的另一种形式。

2014年,青岛啤酒的TSINGTAO1903社区客厅,开始在青岛的鲁信长春花园、银都花园等社区开出自己的社区酒吧。此后,这种被赋予了青岛啤酒百年啤酒文化积淀的模式创新,开始在全国推广,并已登陆北京、上海、西安、大连、济南、烟台的街头。

百年积淀“赋能”最后100米

对于社区客厅的模式,青岛啤酒最初是想“解决最后100米”的消费模式。

“社区客厅,当时取这个名字,就是想打造一个社区居民第二客厅的概念。”在周昕看来,这种模式中,啤酒就是作为社交的一个载体,旨在引领大家消费习惯的一种改变。

随着TSINGTAO1903社区客厅的陆续开放,青岛啤酒方面发现,初期布点在各社区里面的这种模式,越来越受欢迎。

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